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“种草经济”为什么火了

摘要: 3月以来,随着疫情逐渐得到控制,一些城市纷纷出台文件鼓励消费,杭州、成都、青岛等地不约而同地提出要重视“种草经济”、要适应消费的“种草时代”,一时间,“种草经济”成为各地集体拥抱的新业态。这一网络热词 ...

3月以来,随着疫情逐渐得到控制,一些城市纷纷出台文件鼓励消费,杭州、成都、青岛等地不约而同地提出要重视“种草经济”、要适应消费的“种草时代”,一时间,“种草经济”成为各地集体拥抱的新业态。

这一网络热词进入政策文件的背后,一方面是消费趋势的剧变,一方面也是地方消费政策导向的转变。究竟何谓“种草经济”?对于这一新业态,地方如何在鼓励和监管中找到政策平衡点?

“种草经济”悄然流行

何为“种草”?这一概念最初是由喜欢化妆的人开启的。一些人专门从事化妆品体验,然后把相应的心得和技术加以提炼,形成快捷攻略,并在网络媒体上发布。消费者只要查看这些攻略,就可以获得化妆和化妆品的重要信息,而遵照这些信息实施,能够大大提高消费决策的效率。

这样的方式看似省事,但却耗费时间。不同的人给出的攻略千差万别,究竟信哪个?关注的群越多,接收的信息也就越多,决策就变得愈加困难。不过即便有信息富有的烦恼,也不妨碍人们入群取经的激情。可以说,“群”已经成为消费者决策的重要依据。

这些人被称作“达人”,常常在攻略中“不经意地”推荐某些产品,而普通消费者在阅读攻略的同时也接收了这种隐含的广告信息。从这个角度来讲,美妆领域的达人其实就是一个化妆领域的销售人员,看似和企业无关,实则是在帮助企业推销产品。简单来说,这些在攻略中植入广告的做法,就是“种草”。草看起来很普通,但很容易成长,也很容易茂盛,这正是市场营销的至高境界。

美妆行业的“种草”商业模式取得了很大成功,并逐步溢出到其他各个领域,从而使“种草经济”开始流行。作为一种传播机制,网红大幅度提高了信息传播速度以及消费者的决策效率,而这正是“种草经济”快速流行的关键。

看穿“种草经济”

在传统的乡土社会中,假设张三买了一种新的西瓜种子,种出了又大又甜的西瓜,张三就会把这种生产体验和邻居们分享。邻居们看到张三的示范作用,就会在来年去购买同一款西瓜种子。张三的行为和“种草经济”中的网红行为并没有本质差异,也是在“种草”。但乡土社会网络边界小、传播速度慢,这与“种草经济”大有不同。那么,“种草经济”有何特点?

首先,依托于互联网打破地理空间限制的优势,“种草”很容易形成消费聚集。

互联网将不同的地理空间连接成为一个统一的网络空间。由此,在网络中传播的信息就会快速地传播到所有网络结点。信息传递速度的差异决定了商业模式的性质差异。在乡土社会,信息是在网络结点上逐步推进的,其取决于网络自身的扩展。在逐步推进的过程中,一方面可能源自对信息解读的差异,另一方面也可能源自新的发现,信息会发生改变。总之,随着网络的逐步扩展,信息的异质性程度也在逐步加深。由此,在现实的消费中,就很难形成消费的聚集以及给生产端带来规模经济和报酬递增。

在网络经济中,情况则完全不同。由于相关信息可以快捷地传播到所有网络结点,信息同质化程度较高,消费者遵从原始信息,很容易形成消费聚集,并给生产端带来规模经济和报酬递增。

一个显而易见的例子就是牛油果的“神奇之旅”。牛油果原本是墨西哥和中美洲国家的一种普通水果。不知从何时开始,有人说牛油果的营养价值很高,对胎儿发育有非常大的益处。这种说法极大地刺激了孕妇对牛油果的消费,进而带动了中国东南部地区对牛油果的种植热情。牛油果是一种典型的“种草经济”产物,经过网络达人的广泛宣传以及普通消费者的自觉分享,使得其迅速传播,成为网红水果。这种聚集效应带来了巨大的需求,进一步刺激了牛油果的种植,使得牛油果种植业报酬递增。

其次,“种草经济”下的产品存在溢价。

和牛油果类似,许多网红食品都是通过“种草”而形成规模经济的。但其实,牛油果之类的网红食品性价比并不高,存在溢价,即价格高于其实际价值。那么,为何消费者愿意购买这些性价比不高的网红食品呢?

事实上,网红食品的溢价部分可以看作是“种草经济”带来的租金。只要成为网红,就会受到追捧,消费者就会对其产生巨大的需求。从某些方面来说,网红产品和奢侈品类似,属于缺乏价格弹性的。消费者是冲着网红才消费的,而不是消费物品本身。也就是说,“种草经济”下的消费更多的是冲动消费,而不是理性消费。

这就意味着网红产品除了自身的价值外,更大的部分是网红附加值。这种附加值大幅度提高了网红产品的价格,这是溢价的主因。网红附加值构成了“种草经济”所创造的租金,而正是因为租金的诱惑,厂商大量投资于作为中介的达人,并形成了以达人为结点的“种草网络”。

“种草经济”和传统商业模式的本质差异就在于前者能获得报酬递增效应,而后者常常出现报酬递减效应。“种草经济”打破报酬递减规律的关键就在于其基于网络平台形成特定的“种草网络”。比如,游戏中有隐藏在玩家之中的“托”;知乎、微博等平台中有各种消费“导师”;搜索平台中有广告推送;视频网站中有广告嵌入;微信群中有体验共享;等等。“种草经济”通过普通消费者和网络达人的链接,形成一个个消费群,其可以快速实现全网络聚集,并形成某些聚点。这些聚点形成了一个个网红产品,为普通产品附加了特殊身份,使其获得了附加值。

因此,“种草”其实也是一种创租过程。其聚集的消费者越多,网络的直接和间接外部性越大,就越容易形成“赢者通吃”的现象,从而造就了网络时代的各种消费奇迹。

“种草”更需做好“田间管理”

“种草经济”看似节约了消费者的决策成本,提高了决策效率,但其中也隐藏着巨大的风险。由于消费者的决策取决于所在的群以及各种攻略,群和攻略存在被操纵的可能。由此,消费者的消费行为就有可能在“种草经济”中被操纵。

其一,是被平台操纵。

网络信息传播的特点是快捷和高频,消费者面对海量信息往往无所适从。平台通过算法以及意见领袖机制进行推送,节约消费者的信息成本。但平台普遍追求利益最大化,可能会出于收益的考虑,按收益多少来进行推送。越不可靠的公司越可能下重注来博取眼球,从而使得排名在前列的推送往往与收益相关。这就导致消费者在搜索相关信息时,面对的是搜索软件给出的利益排序,并没有得到福利最大化的服务。

其二,是被普通人操纵。

信息操纵同样会出现在普通人里。典型的例子是一些人把自己包装成贫困人口,通过网络媒介操作信息,激发消费者的社会偏好。消费者看到相关的文字和图片推送后,由于无法甄别信息的真伪,会在社会偏好的激励下,采取相应的消费行为。

可以说,网络媒介给了人们操纵信息的机会和手段。尽管这些推送会慢慢地现出原形,但随着消费者受骗次数的增加,社会偏好会慢慢地被自利偏好挤出,从而导致社会的整体信任水平下降。由此可知,“种草经济”中的信息操纵会给个体和社会整体带来福利损失,这是新商业模式的弊端之一。

从现代行为经济学的视角来看,有限理性的消费者很容易受到信息的诱惑,这是信息操纵能够成功的基础。即便消费者能够从错误中不断学习,也仍然无法改变有限理性的事实,这就意味着一个人会在同一个地方跌倒多次。比如,刚开始时,用山村老大爷的形象来构造一个贫困框架,能够激发消费者购买的欲望;随后,用支教大学生的形象重新构造一个贫困框架,同样可以激发消费者的购买欲望。这两种框架本质上是一样的,但由于描述不同,有限理性的消费者会受到框架效应的影响,反复上当。

总之,“种草经济”既有好的一面,如帮助消费者节约信息成本,提高决策效率,给生产者带来报酬递增和规模经济;也有坏的一面,那就是信息操纵不可避免。这就意味着对于“种草经济”这种新商业模式,采取完全自由放任理念是不正确的,其需要适度的、合理的监管。

一方面,应通过信息披露机制以及社会比较机制等帮助消费者决策。比如,可以针对网红食品及时公布参数测试结果,像牛油果的营养成分检测和疗效检测等。这些科学检测结果的及时披露有助于帮助消费者建立自我控制机制。社会比较机制也是一种有效的机制。比如,可以公布不同收入水平家庭的水果消费均值,以及同类但不同性价比水果的消费均值等。

另一方面,应鼓励平台竞争。信息操纵的严重程度往往和平台的垄断程度相关。平台需要开放和竞争,通过相互竞争来获得约束力,但由于网络经济存在赢者通吃现象,一家平台做大,其他平台就会努力找茬。因而只要政策导向有利于平台竞争,那么这种相互找茬就会形成对平台的硬约束。同样,不同群以及不同达人的服务质量千差万别,平台会对这些群和达人展开竞争,这种竞争会带来平台的分化。因此可以说,平台竞争能够帮助消费者进行信息筛选和甄别,从而有利于消费者的选择。

(作者单位:中国人民大学经济学院)


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2020-4-28 10:56
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